前段时间，单位开职工大会，《三联生活周刊》的发行部主任周旭汇报，今年三联生活传媒有限公司的发行营收又创新高，超过1亿元，主要由《三联生活周刊》和三联旗下青少年刊物《少年新知》两本杂志的发行收入贡献。这是难得的喜讯，也是《三联生活周刊》近年来发行营收连年持续增长的结果。

  周刊主编李鸿谷派下任务，嘱咐我采访发行部，讲一讲发行部的成绩和故事。其实，我最早跟周旭老师有工作交集，就是在2021年底主编签样时发现，当时周刊的期均印数比年初增长了近30%，杂志实销数破了历史记录，且纸刊发行净利润率一直在缓慢上升。主编也是让我去跟周旭聊聊，写一写周刊发行在移动网络时代的摸索和转型，于是就有了当年双十一给大家伙儿一起来分享的好消息。

  后来周旭老师熟了，我才了解到，虽然在一家媒体工作了几十年，但公开讲述成绩，对他来说，是一件有点为难有点踌躇的事情。因为周旭的风格就是低调，每次开年度大会，他总是凝重忧愁，负责告诉领导调低预期。确实，对出版行业来说，“难”绝大多数都是几年的底色。有个好笑的段子，发行部有个同事在健身房快要续卡了，教练找他聊天，结果一听说他是做出版行业的，于是嘴角的弧度，迅速就微微下垂了。

  2021年那次采访周旭老师时，周旭老师列了很多的数据，来展现一个传统媒体从线下到线上的变化。但这次跟发行部的同事盘点周刊的辩护，我反而不想展示很多的数据，这一方面是由于，周刊的发行已经跨过了互联网转型的第一阶段，发行渠道和网络，发行样态都变得很复杂，一些详细的数据现在还没有统计出来。

  但更重要的一种原因是，过往的数据已不再提供保证和经验。风口正一直在变化，每个风口持续的时间也慢慢的变短。前几年还带货效果非常明显的公众号图文，现在基本已经带不动了；某个渠道，去年也许还能获得很好的订阅，今年就断崖式下跌。

  在这种变化里，有两件事情比事后总结的数据更重要：一是如何看到变化并做迅速出反应；二是周刊的内容本身也在迭代，内容这个“核”依然是最重要最有效的。

  周刊的传统发行是在2015年跌到谷底的，发行部的一大批业务员随之离开。当时作为发行部副总监的周旭，开始负责拓展电商渠道，第一个开通的就是有赞店铺，通过三联生活周刊微信公众号引流。当时周旭老师负责上架，下架，去邮局以挂号信的形式将杂质寄给读者，过了好几年，才把这项琐碎的工作交给年轻同事。

  一开始，通过公众号引流，每天只能卖几本，但随着三联生活周刊微信公众号本身逐渐成长为一个头部公众号，2020年《少年》创刊时，正是通过公众号直接实现了冷启动，在创刊第一年就实现了365万元的净利润。

  后来这也成了发行部拓展不同渠道的标准打法：先是极低成本试运营，看看是否有效，如果有效，再引入专业技术人员，同时配合内部骨干边学习边推进，加大投入。

  2017年上线的周刊天猫旗舰店也是一样的路径。现在的发行部副总监潘海艳负责天猫店铺的早期运营，当时她还同时负责周刊在南方各省的传统代理业务。潘海艳记得，天猫店铺运营了几个月后，营业额大概在一二十万。这个数据给周旭的启示是：第一，周刊依然是个好产品，相比持续下滑的线下代理，电商才是增量平台，未来可期，第二，增长太慢了。

  于是，周旭老师才派潘海艳去阿里总部的电商培训班学习。潘海艳记得，当时学习时间是4天，学费1.4万元，每天从早八点学到晚上九点，“睁开眼睛就开始学，感觉什么都新鲜，什么都有用”。周老师交代她，回公司了得跟其他同事讲课，她怕讲砸，白天记笔记，晚上回宾馆了还要整理课堂录音，几天的学习时间里几乎没怎么睡觉。

  课程结束回到公司，潘海艳的总结是，她对平台的基本运营逻辑搞明白了，但没有上手经验。周旭决定，要招一个新的专职天猫运营。直到如今，周刊的天猫旗舰店营收都是持续上涨的，成了周刊自营电商当中非常稳健的一大板块。

  但传统零售和订阅在持续下滑，只有一个增长渠道是远远不足的。这些年，发行部主要的工作就是在不断拓展新的售卖渠道。我第一次采访周旭，就是因为打开了公众号代理这个新的市场。但这一次我才知道，在“十点读书”代理三联生活周刊之前，微信公众号几乎是不代理杂志的，因为服务周期长达一整年，很麻烦。

  三联生活周刊和“十点读书”的合作算是开创了公众号代理杂志的先河。潘海艳说，当时双方能在半年断断续续的交流后真的合作起来，有个很关键的点是，十点读书的业务员里，有杂志的忠实读者。这种基于内容品味完成的探索性动作，让双方都获得了很好的结果：三联生活周刊第一次上十点读书的推荐，订阅就超过3000套，营收超过100万，

  那以后，推荐周刊的公众号慢慢的变多。但成功也会带来路径依赖，无论内部的同事，还是外部的代理商，后来都习惯去寻找公众号的资源。2023年初，周旭决定成立一个新媒体直营部门，定位就非常清晰，就是专攻视频和直播达人，为三联生活周刊带货。

  发行部的同事李萍萍就是在2023年5月份招进来的，她以前在一家图书工作专做视频达人的联系工作，同时周旭老师还抽调了两位同事配合她，寻找达人合作。周旭记得，李萍萍入职一两个月后，就开始有业务了，只有几万元的入账，比较大的突破是，联系了前央视主持人刘芳菲，通过一个视频，带来了70万的营收。

  同样是面对“有效，但太慢”的局面，发行部骨干潘海艳和刘琳瑶等同事也加入了视频直营。2024年7月，刘琳瑶联系上脱口秀演员李诞，给《少年新知》的订阅带来了一次爆发增长。后来也有同事问潘海艳，联系达人的成功几率大概是多少，潘海艳说这个无法计算，因为联系的大大小小的达人在成千上万，有的达人需要漫长的说服和维护，尤其是后者，很难用精确的数字去统计。

  而李萍萍印象最深的是，周旭老师对她的工作有一个特别的要求是，要她随时汇报市场信息。一开始她还有点困惑，什么是市场信息，时间长了之后才明白，周旭必须了解到的是，为什么某个达人最近突然涨了粉，有什么书卖得比较好，某个达人为什么带某个品带得好，最近的杂志有没再次出现什么样一些竞品，或者日常的竞品在售卖上机制上有没什么创新。在这个层面上，我理解了，为什么周旭说，数据并不是最重要的，重要的是你一直要自己站在水里，去感受温度。

  “站在水里，感受温度”，这也能成为周刊编辑部这几年在杂志内容创新，内容形式拓展和新媒体渠道渠道拓展上的总结。

  从杂志内容上来说，我们“重的更重”，有了“人性的深渊：吴谢宇案”，“锂电池传”这样大体量的社会报道；我们“轻的更轻”，所以“如何更好地爱自己”这样的词条式封面。还有更重要的，我们开始以全新的视角来记录和解析我们身处的这个时代，这个时代当中的人，以及他们面对的处境。

  无论是去年的“大学教育”系列，还是今年“中小学生社交系列”，“看见更年期”等封面，之所以能成为爆款，并持续引发讨论，本质主要是因为我们一直在以互联网的速度和风格，小步快速迭代我们的内容。在我们的很多平台都能看到反馈，读者购买和阅读这本杂志，绝不是因为冲动，情怀或者充个门面，而是因为这一些内容结结实实击中了他们。“看见更年期”这一期单本杂志，今年多次加印。

  伴随着内容的迭代，2023年初，周旭成立新媒体直营部门时，周刊在不同新媒体平台的影响力也在持续扩大。我们的微信公众号粉丝依然在稳步快递增长，我们同时开始持续在微信视频号，抖音和B站上产出视频爆款，在小红书的粉丝达到60万。这些成果的背后，并不是我们掌握了更先进的互联网运营方法，或者找到了什么捷径，恰恰相反，它们全都是硬核的选题能力和内容生产经过不同“外壳”调试后的结果。

  在这个基础上，编辑部和发行的工作逐渐出现融合。去年7月份，我开始跟着发行部的同事去去拜访央视主持人王雪纯，洽谈专场直播的事情。去年8月份，在和罗振宇团队洽谈的时候，我又和他们一起，跟对方团队磨合准备了专场直播需要的素材内容。

  罗振宇和王雪纯针对三联生活周刊订阅的专场直播都很成功，营收超过100万。但对潘海艳来说，这两场直播最重要的意义并非售卖金额，而是，第一：让她们在全程接洽和参与准备过后，对直播的后台工作，包括如何选品，如何设计流程，如何把控节奏，有了充分的了解；第二：通过王雪纯在三联生活周刊视频号上的直播表现意识到，我们自己的视频号已经有了很好的售卖周刊的能力；第三：意识到发行工作跟编辑部内容能力结合的重要性。

  2025年1月6日，潘海艳跟刘琳瑶作为主播，在三联生活周刊的视频号上开启了第一场售卖周刊的直播，单场营收超过10万。这场直播采用的是很多带货直播的标准做法，只讲售卖机制。周旭很快就否定了这一做法，作为周刊的老人，他坚持，周刊的特色是内容，周刊的直播间也应该有内容调性。

  李宇航是目前发行部负责直播工作的，他说刚来到三联，周老师就跟他强调，一定要把内容和电商结合。因此，他在三联策划的第一场直播就是以更年期为主题，邀请了周刊记者肖楚舟和驳静参与。这场直播分为三个部分，前半个小时是带货讲解，中间2个小时纯内容分享，最后又是带货讲解。

  这种将内容和带货结合起来的直播形式，后来也成为周刊订阅的主要售卖形式，并在今年的双十一迎来了一个小亮点。当天从早上8点到晚上12点，发行部的同事作为后台支持，不同的记者轮流作为主播上播，全天各平台总营收超过100万。此后，周刊资深编辑杨璐成为三联直播间里的常驻主播，开始和发行部的同事一起探索新的方向。

  潘海艳是2015年入职三联的，她记得，早期她每次去编辑部开选题会，听到记者说个什么人名，如果她不了解，就赶紧拿起手机现场百度搜索。在这个旁听的选题会之外，周旭还要求，发行部所有的同事在当期稿件上传系统后，就陆续下载阅读，然后每周一再单独开会，每个人轮流发言，讲读后感，为封面提炼自己的标题和卖点，甚至要讲解当周的热点。这件事一开始让潘海艳感到压力特别大，如果有时候能出差躲过“黑色星期一”，她就会暗暗庆幸。

  潘海艳说，其实她当时入职三联的时候，完全是按照传统线下业务员的要求，被招进来“填坑”的，但这些年，她和发行部的很多老同事一起，全面投入了电商转型。对她来说，学习能力变得更强，是她来到周刊后最大的成长之一，尤其是前几年一周一周高强度阅读周刊后，“像重新上了一遍大学，养成了在成年以后依然持续学习的习惯。”这个说法我已经听过第二次了，上一次是周旭说，旁听了几年编辑部的选题会后，“感觉读了个研究生，收获特别大。”

  在采访发行部的同事时，所有人都跟我提到同一个事，虽然表述不一样，但总结起来就是，要有一股把事情踏踏实实做好的心气。我问周旭，对他来说，这股做事的心气，为什么一定要放在三联生活周刊上面。他说，“特别简单，这个行业是我谋生的手段，不想放弃生存的机会，想活下去。而且杂志很好，IP还在，很多人认这六个字。所以我觉得，上下都应该想办法，努力把这个品牌维护好。”

  发行肯定很重要，但是三联能撑住并逐步发展，本质靠的是内容的选择、质量和表达方式。